¿Qué son las campañas SEM? Descubre todos los formatos de Google Ads

Las campañas de Google Ads son una de las herramientas más potentes dentro del marketing digital para aquellas empresas que necesitan visibilidad inmediata y control sobre su inversión publicitaria. A través de las campañas SEM, las marcas pueden aparecer en distintos entornos del ecosistema Google utilizando formatos adaptados al comportamiento del usuario en cada plataforma.

Comprender los tipos de campañas y, sobre todo, los formatos creativos que exige cada una, es fundamental para entender cómo funciona realmente la publicidad de pago en Google.

Qué son las campañas SEM y cómo funcionan las campañas de pago

Las campañas SEM se basan en un modelo publicitario de pago en el que los anuncios se muestran en función de búsquedas, intereses o comportamientos del usuario. A diferencia de otras formas de publicidad digital, Google Ads permite adaptar el mensaje al contexto exacto en el que se encuentra la persona que lo recibe.

Las campañas paid o campañas de pago no utilizan un único formato publicitario, sino que se apoyan en múltiples tipos de anuncios: texto, imagen, vídeo y formatos dinámicos. Cada uno responde a una lógica distinta y requiere creatividades adaptadas a su canal.

Campañas de Búsqueda (Search)

Las campañas de Search son el formato más directo dentro de las campañas SEM, ya que los anuncios aparecen cuando el usuario realiza una búsqueda concreta en Google. Esto permite conectar el mensaje publicitario con una intención clara y activa.

El elemento central de este tipo de campañas son las keywords o palabras clave, que representan los términos que los usuarios introducen en el buscador. Más allá de palabras sueltas, las keywords reflejan necesidades, intereses o intenciones concretas, y actúan como el punto de unión entre la búsqueda del usuario y la oferta del anunciante.

Características del formato Search

· Tipo de anuncio
Anuncios de texto, integrados visualmente en los resultados del buscador.

· Elementos creativos
Titulares y descripciones combinables de forma dinámica (anuncios de texto responsive).

· Longitud del contenido
– Titulares: hasta 30 caracteres
– Descripciones: hasta 90 caracteres

· Formato visual. No se utilizan imágenes ni vídeos. El peso del mensaje recae exclusivamente en el texto y su relevancia respecto a la búsqueda.

Tipos de concordancia de palabras clave

En las campañas de búsqueda, Google Ads utiliza distintos tipos de concordancia para definir el grado de relación entre la palabra clave y la búsqueda real del usuario. De forma general, se pueden identificar tres tipos principales:

· Concordancia amplia: Permite que los anuncios se muestren en búsquedas relacionadas con el significado general de la palabra clave, incluyendo variaciones, sinónimos o búsquedas similares.

· Concordancia de frase: El anuncio se activa cuando la búsqueda mantiene el significado de la palabra clave dentro de una frase más amplia, respetando la intención principal.

· Concordancia exacta: Requiere una coincidencia muy cercana entre la búsqueda del usuario y la palabra clave definida, manteniendo una relación directa entre ambos conceptos.

· Concordancia negativa: A diferencia de las anteriores, la concordancia negativa se utiliza para evitar que los anuncios se muestren cuando la búsqueda contiene determinados términos. Su función es excluir búsquedas que no encajan con la oferta o la intención del anunciante, ayudando a delimitar mejor el alcance de la campaña.

Esta clasificación ayuda a entender cómo Google interpreta las búsquedas y cómo se activan los anuncios dentro de las campañas de pago, sin necesidad de profundizar en aspectos técnicos.

Campañas de Display

Las campañas de Display utilizan formatos gráficos y visuales para impactar al usuario mientras navega por páginas web, aplicaciones o medios digitales asociados a Google.

Las creatividades pueden presentarse en forma de banners estáticos, animados o adaptables, conocidos como anuncios responsivos de display. Estos anuncios combinan imágenes, logotipos y textos que se ajustan automáticamente a distintos tamaños y espacios publicitarios.

Los formatos más habituales incluyen tamaños como 300×250, 728×90, 160×600 o 300×600, aunque los anuncios adaptables permiten cubrir múltiples ubicaciones sin necesidad de diseñar cada tamaño de forma individual. Las imágenes deben tener buena resolución, una composición clara y poco texto, ya que están pensadas para captar la atención de forma visual y rápida.

Características del formato Display

· Tipo de anuncio
Anuncios gráficos estáticos, animados o adaptables (responsive display ads).

· Elementos creativos
Imágenes, logotipos, textos cortos y, en algunos casos, animaciones ligeras.

· Tamaños habituales
300×250, 728×90, 160×600, 300×600

Además, los anuncios adaptables permiten cubrir múltiples tamaños automáticamente.

· Formato visual. Predominio absoluto de la imagen. Destacan por incluir poco texto, utilizar composiciones claras y un enfoque visual directo.

Campañas de Discovery

Las campañas de Discovery están diseñadas para entornos de consumo de contenido, como Google Discover, Gmail o el feed principal de YouTube. Su formato es visual, nativo y muy integrado en la experiencia del usuario.

Las creatividades se basan principalmente en imágenes horizontales, cuadradas o verticales, acompañadas de textos breves y titulares claros. Las imágenes deben ser de alta calidad, sin exceso de texto y con un enfoque más editorial que publicitario.

En Gmail, los anuncios se muestran inicialmente como un correo promocional expandible, mientras que en Discover y YouTube aparecen como tarjetas visuales que se mezclan con contenido orgánico. Este tipo de campaña exige creatividades pensadas para generar curiosidad y encajar de forma natural en el entorno.

Características del formato Discovery

· Tipo de anuncio
Anuncios visuales integrados en feeds de contenido.

· Elementos creativos
Imágenes de alta calidad, titulares breves y descripciones cortas.

· Formatos de imagen
Horizontal, cuadrado y vertical

· Estilo visual. Tienen un enfoque más editorial que publicitario. Las creatividades deben encajar de forma natural con el contenido que rodea al anuncio.

Campañas de Máximo Rendimiento (Performance Max)

Las campañas de Performance Max utilizan una combinación de todos los formatos disponibles en Google Ads. En lugar de crear una creatividad específica para cada canal, el anunciante proporciona distintos recursos que el sistema combina automáticamente.

Estos recursos incluyen textos cortos y largos, imágenes en diferentes proporciones, logotipos y vídeos. Las imágenes suelen requerirse en formato horizontal, cuadrado y vertical para cubrir Display y Discover, mientras que los vídeos se utilizan principalmente en YouTube.

En caso de no proporcionar vídeos, Google puede generarlos automáticamente a partir de imágenes y textos, aunque el formato estándar recomendado es vídeo horizontal o vertical de corta duración. Performance Max es, a nivel conceptual, una campaña multiformato diseñada para adaptarse a cualquier punto de contacto dentro del ecosistema Google.

Características del formato Performance Max

· Tipo de campaña
Son campañas multicanal con difusión en todos los formatos: Search, Display, YouTube, Discover, Gmail y Shopping.

· Elementos creativos necesarios
Textos cortos y largos, imágenes, logotipos y vídeos.

· Formatos de imagen
Horizontal (1.91:1), cuadrado (1:1) y vertical (4:5 o 9:16)

· Formato de vídeo. Vídeos horizontales o verticales, normalmente de corta duración, utilizados principalmente en YouTube y Discover.

Campañas de YouTube

Las campañas de YouTube Ads se basan exclusivamente en vídeo y cuentan con varios formatos diferenciados, cada uno con requisitos creativos específicos.

Los anuncios In-stream saltables permiten vídeos más largos, generalmente de entre 15 y 60 segundos, aunque pueden extenderse más si el contenido lo justifica. El usuario puede omitir el anuncio tras los primeros segundos, por lo que es clave captar la atención desde el inicio.

Los In-stream no saltables tienen una duración máxima de 15 segundos y obligan al usuario a ver el anuncio completo. Este formato requiere mensajes muy claros y directos, ya que el tiempo es limitado.

Los anuncios In-feed aparecen como sugerencias dentro del feed de YouTube. En este caso, la creatividad funciona como un contenido más, por lo que el vídeo debe ser atractivo desde la miniatura y el título.

Por último, los anuncios en YouTube Shorts utilizan formato vertical (9:16) y vídeos muy breves, pensados para un consumo rápido y dinámico. Aquí el ritmo, la claridad visual y la adaptación al móvil son fundamentales.

Campañas de Apps

Las campañas de Apps están orientadas a promocionar aplicaciones móviles y utilizan creatividades adaptadas automáticamente a distintos entornos.

Los recursos creativos incluyen textos cortos, imágenes, vídeos horizontales y verticales, y elementos gráficos propios de la aplicación. Los vídeos suelen ser breves y directos, adaptados a móvil, mientras que las imágenes deben mostrar la interfaz o el valor principal de la app de forma clara.

Estos anuncios pueden aparecer en Google Play, YouTube, Display y Búsqueda, adaptando el formato según el canal, pero manteniendo una coherencia visual basada en la identidad de la aplicación.

Características del formato App

· Tipo de anuncio
Anuncios también multiformato adaptados a Búsqueda, Display, YouTube y Google Play.

· Elementos creativos
Textos cortos, imágenes, vídeos y recursos gráficos de la app.

· Formato visual
Creatividades orientadas a móvil, con énfasis en la interfaz o el valor principal de la aplicación.

· Duración de los vídeos. Generalmente se utilizan vídeos cortos y directos, pensados para captar atención rápida del usuario.

WeDigital como agencia especializada en campañas SEM

El verdadero valor de las campañas SEM no está solo en la plataforma, sino en entender cómo utilizar cada tipo de campaña y formato dentro de una estrategia coherente. También pasa por la interpretación de los resultados y la optimización para conseguir el mejor rendimiento posible.

En WeDigital, somos una agencia de marketing de Barcelona especializada en campañas de pago, y ayudamos a las marcas a aprovechar Google Ads desde una visión estratégica, entendiendo cada formato, cada canal y su papel dentro del ecosistema digital. Las campañas paid no son solo anuncios: son una herramienta clave para crecer y tener presencia digital cuando se utilizan con criterio y conocimiento.

Preguntas frecuentes sobre campañas SEM y Google Ads